水面之下，一部金融监管新规，已经让金融和互联网两个行业都暗潮汹涌。”
文 /巴九灵
细心的读者可能已经发现，最近手机里有些熟悉的东西突然变了。
比如，支付宝的支付界面被分成了几个区，储蓄卡在“银行卡”区，余额宝在“理财”区，花呗在“信贷”区，花呗分期在“信贷分期付款”区。
原因是，余额宝、零钱通的本质是个货币基金，花呗、白条、月付则是小贷产品。这个不易察觉的变化，未来可能会慢慢改变上亿人把金融产品当做电子钱包用的习惯。
再比如，朋友圈里的贷款中介，突然集体把微信名从简单粗暴的“专业贷款”改成了隐晦的“业务咨询”，朋友圈变成三天可见，甚至直接删了个干净，原因是被平台监管盯上了。
经常在扫码交停车费时弹出、永远找不到真正关闭键的贷款小广告，曾经一旦误触就会如狗皮膏药般黏在手机屏幕上，打着“每日只需1毛钱”的幌子诱导贷款。如今它们突然神奇地消失了，即便出现也能轻易关闭。
而出现这些变化的原因，是即将于9月30日落地执行的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）。
从普通消费者的体感来说，动静似乎不算大。但这些变化就像礁石下的海浪，水面之下，一部金融监管新规的冲击，已经让金融和互联网两个行业都暗潮汹涌。
哪些事儿不能干了？
《办法》来得并不突然。从2021年底开始公开征求意见，随后历时四年多，今年4月正式推出；又经历了半年缓冲期，终于开始落地执行。
而在它正式生效前夕，各大第三方平台就接连开始动作。这其中有互联网平台，如9月中旬小红书发布《社区金融生态公约》，把恶意炒作市场、非法荐股、非法金融活动、不实与误导信息、违规导流、虚假人设等八类内容列入禁区；抖音宣布全面取消6888名“理财师”认证；腾讯同步开始清理违规金融广告。
也有加速收紧擦边业务的运营商，9月下旬，中国电信、中国联通、中国移动旗下的金融分期相关业务均暂停办理，尤其是以免费领手机为由头的“0元购机”活动，实则是用话费缴纳的分期信贷产品。
一个值得注意的细节是，《办法》由八部门联合推出，分别是：中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、网信办、外汇局。
图源：中国政府网
金融产品网络监管的环境之复杂、牵涉之广泛、影响利益之深远，可见一斑。
也正因为跨行业、跨领域、覆盖面之广，所以可想而知，它的内容看起来稍显琐碎。但细读又会发现，这些条款十分接地气，大都踩在让普通消费者不堪其扰或深恶痛绝的痛点上。
《办法》共有39条，内容分为三大块：金融产品网络营销内容规范、行为规范，以及与金融机构与第三方平台的合作规范。
化繁为简地看，首先，金融产品的网络营销内容必须真实清晰。具体红线包括：
◎ 明示或暗示金融产品保本、保收益；
◎ 用短期业绩排名、预测未来表现等方式误导投资者买基金；
◎ 夸大保险收益，或将保险产品收益与存款、基金等简单类比；
◎ 误导投资者将审核备案流程理解为监管背书；
◎ 用“首月0.1元”等话术诱导购买分期付款产品，以及使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导话术，等等。
另外，营销内容必须经金融机构审核，与产品合同保持一致，关键信息应醒目展示，并保留审核材料、提供官方核验渠道。
其次，营销行为要划清产品边界。不同类别的金融产品必须分区展示，非银行支付机构不得把贷款、资管产品列入支付选项，让消费者混淆付款、借款和投资。
通过公众号、直播、短视频营销产品的，必须是具备资格并获得授权的金融机构从业人员，无资质财经大V带货将受到直接限制。
此外，营销信息和电话必须支持拒收、退订，弹窗须允许一键关闭；无相应资质的机构，不能用“金融”“理财”“财富管理”等名称包装自己。
图源：中国政府网
最后，对于金融机构与第三方平台的合作规范，重点是划清权责边界。
具体来说，平台不能介入销售核心环节，比如签合同、资金划转、风险测评。正式购买产品必须跳转回金融机构的自营平台，围绕具体金融产品的互动咨询，也应转接给金融机构的自有客服，不能由平台答复。
另外，平台必须清晰醒目地展示实际提供产品的金融机构名称和标识，防止消费者把平台品牌和金融机构品牌混同，让机构在营销中隐身；金融机构也不能委托平台以投资者教育、课程培训等形式变相营销产品。
在上海正策律师事务所律师董毅智看来，这次新规与过往监管规则最大的差异，不只在于禁止了哪些行为，而是强调对支付、信贷、理财、私募等具有不同风险特征和决策链条的产品，在展示和操作层面进行明确分类与隔离。
这不仅是一种技术展示方式的调整，更是在建立一种主动保护金融消费者决策心理的机制。
消费者苦金融乱象久矣
董毅智提到，《办法》既要治理行业乱象，又不能阻碍金融创新，还要协调不同部门的监管边界。这也是它的落地耗时漫长的原因。
互联网金融的业务边界本身动态而模糊，且长期存在“技术中立”的主张。平台究竟只是技术服务方还是金融产品销售的实际参与者，一直是监管盲区和痛点。
权责混乱的局面下，草莽生长多年的互联网金融营销乱象苦消费者久矣。
比如，明明只是支付，却稀里糊涂地贷了款。
有个消费者在黑猫投诉上反馈，自己线下消费扫码付款时误触了分期选项，结果在没收到任何分期和手续费提示的情况下，15000的消费莫名其妙被分期，产生了120元的利息和手续费。
这类“被开通”“乱扣款”的情形，在投诉平台上非常之普遍。年轻人尚可仔细辨别或上网维权，老年人则成了受害的重灾区，有位62岁的广东阿姨曾因为在短视频平台网购误选了月付，并在不知情的状况下逾期，影响了征信。
图源：黑猫投诉
问题根源在于，金融产品被嵌进支付场景，导致付款和借款之间原本应该存在的心理门槛被无痛消除了，甚至是被刻意抹除了。
再比如，金融广告常常被包装成投资者教育、市场分析，线上理财从理性分析变成了网红带货。
在保险和基金行业，金融机构和流量博主合作、后者靠“坑位费”和销售返点获得高额收益的模式十分普遍。
今年年初，一家中小规模基金公司靠头部博主集中带货一只股票基金，一个季度就大卖了200多亿份，持有人超过40万。半年后的中报揭露，上半年超九成投资者亏损，绝大部分是散户。同一时期，基金公司的管理费收入同比大涨了50倍。
这并非孤例。南方周末新金融研究中心统计了5620只基金的中报发现，上半年亏钱投资者占比高达近八成的一组基金，管理费收入同比增长约543%。
除了“基金赚钱、基民不赚钱”，诱导性宣传还催生大量非法金融活动。如原本达不到私募基金100万元认购门槛的普通投资者，在平台宣传诱导和销售人员默许下拼单买高风险私募基金，甚至出现了专门的拼单平台。若产品暴雷，这些投资者将颗粒无收。
无资质荐股乱象丛生，隐蔽手段不断更新，如包装成买上万元的白酒送荐股服务；把股票代码或名称隐藏在图书馆座位号、快递取件码、藏头诗里；包装富二代、游资人设，吸引粉丝进群，最后为付费荐股引流……这些乱象背后，金融机构的诱导性宣传和平台不同程度的默许难辞其咎。
再者，就是金融维权的重灾区，网贷。
据媒体报道，江苏南通一位戴先生在网贷平台借款13000元，到还本付息时被额外收了近4000元的服务费和担保费。他翻出合同，才发现借款协议里还嵌套着其他收费协议。
黑猫投诉平台上，以“网贷”为关键词的投诉超过14万条。国家金融监督管理总局《2025年金融消费投诉情况通报》显示，2025年全国网贷相关投诉量达123.6万件。其中高息、砍头息投诉占比21.3%，为两大最突出乱象。
机构合作放贷本身并不违规，但获客、放款、增信、扣款环节的不同机构主体被遮蔽在平台之后，多个机构层层收费，借款人很难算清成本，风险管理也无从谈起。对那些急需贷款救急的人，这样的一笔贷款无疑是雪上加霜。
这些场景五花八门，但都指向一个问题，就是监管对象的混乱。支付和信贷混在一起，内容和广告混在一起，技术服务和金融销售混在一起，平台责任和机构责任也混在一起。利益被层层分享，责任却被层层切割。
而《办法》试图用三步解开这团乱麻：先要求平台亮明提供和销售产品的金融机构，让消费者知道自己究竟在和谁交易；再核验这个主体有没有合法展业的牌照；最后用具体条款把金融机构和平台各自应承担的责任落到实处。
董毅智指出，这次新规最大的意义，就是金融监管的思路创新：从机构监管，转向行为监管与功能监管相结合。
虽迟但到的新规
对过去十年野蛮生长的互联网金融领域来说，这部新规虽迟但到。
今天的种种乱象背着深刻的历史包袱，朝夕之间难以改变。
2015年以前，互联网金融最有吸引力的叙事是用技术消除信息不对称，让过去难以获得服务的人也能借到钱、买到理财产品。
2014年第十届国际金融博览会上的互联网金融展台
就像P2P平台最初的定位，是借款人与出借人之间的信息中介，平台只做信息撮合。但在激烈的竞争中，单纯的信息中介很快被改造成了金融信用中介，平台为了吸引出借人开始承诺保本保息，为了扩大规模开始建资金池、分拆期限甚至虚构标的，为了维持增长不断投放“高收益、低风险”的广告。
所以从一开始，这个行业就给监管出了一道长久的难题：激烈的竞争会引发无序增长，而流量注定会跑在法律前面。
2020年，实际运营的P2P网贷机构清零，但互联网金融转向平台获客+持牌机构交易模式，继续蓬勃发展。
对平台而言，金融产品客单价高、持续时间长、数据价值大，金融是把流量变现效率最高的业务之一，持牌金融机构为其赋予了合法性；对金融机构而言，借网络获得的流量和销量，让这个传统行业再次容光焕发。
中国由此开启了一个“互联网的尽头是金融”的时代。而它的副作用是，无感借贷等现象背后的利益结构越来越难以撼动。支付场景兼具高频入口和注意力松懈两个特征，一次点击的转化率远高于主动搜索，而金融产品变现的收益又远超支付手续费，诱导设计因此成为流量的标准变现路径。
但问题在于，金融是典型的牌照业务，专业资格极其严苛；而互联网营销天然无边界，难以被监管全面覆盖，却掌握着金融获客的关键入口。
于是出现了一个尴尬的局面：有牌照的金融机构受到严格监管，没牌照的平台却在营销端裸奔。即便是监管密切关注的头部平台，也时常有空子可钻。
所以董毅智提到，互联网金融营销之所以长期处于比较草莽的状态，主要有几个原因：
▶▷一是过去监管较为分散，不同金融业务适用的营销标准不统一；
▶▷二是互联网平台的流量红利持续驱动，各方过度追求获客和转化；
▶▷三是金融消费者保护规则长期不足；
▶▷四是部分违法违规行为成本较低，容易出现劣币驱逐良币。
这正是新规要堵上的那道缝。
在复杂的利益博弈和沉重的历史包袱下，这场改革注定任重而道远。但无论如何，新规落地已经迈出了非常重要的一步。过去十几年中国互联网上最赚钱也最灰色的一门生意，用流量和场景把金融产品无感塞进普通人的生活，或许会自此缓慢地按下终止键。
作者|温若梅
主编|何梦飞
图源|VCG、网络
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