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来源 | 野马财经
作者 |方璐 武丽娟
背水一战，输赢再论。
昔日“A股休闲服饰第一股”美邦服饰（002269.SZ），如今“已不做大哥好多年”。美邦服饰曾以一句“不走寻常路”广告语俘虏年轻人的心，直到这批年轻人不再年轻，它再也没能猜中新生代的心意。
近日，美邦服饰发布2025年业绩预告，不出意料地业绩再度亏损，全年最高亏损3亿元。哀鸣之际，美邦服饰给出了2026年业绩回暖的预期，称公司年末存货的库龄结构已有显著改善，为其明年经营目标与策略的落地奠定了基础。但明年业绩向好究竟是秀财技，还是基本面改善，截至发稿前，美邦服饰董秘办电话无人接听。
据中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜分析，美邦服饰存货改善有局限性，库存消化压力仍大，即使库龄结构改善，若未能有效转化为销售，仍会占用资金、影响盈利。此外，该公司亦面对收入增长挑战，其线下门店坪效暴跌，而线上销售增长未能抵消线下下滑。如今竞争白热化，尤其户外赛道竞争加剧（如始祖鸟、北面等专业品牌占据高端市场，骆驼、伯希和等本土品牌占据中低端市场），该公司“潮流户外”转型却未能形成差异化优势，且研发投入不足叠加产品竞争力低，因此，2026年业绩显著改善的不确定性较大。
存货库龄结构改善当然是积极信号，这说明去库存初见成效，但仅此不足以支撑业绩反转。据盘古智库高级研究员江瀚分析，服装行业竞争白热化，美邦既面临国际快时尚品牌价格下探，又遭遇李宁、太平鸟等本土品牌的强势挤压，市场份额持续萎缩。其品牌力与数字化营销能力仍显薄弱，若无系统性战略重构，2026年难现显著盈利改善，最多实现亏损收窄或小幅减亏。
截至2月4日收盘，美邦服饰报收于1.87元，涨幅1.63%，总市值46.98亿元。
连续两年亏损
创始人曾直播跳舞“拉客”
2025年对于美邦服饰而言，又是一个难熬的年份。
1月31日，美邦服饰发布2025年度业绩预告，预计报告期内归母净利润亏损3亿元-2.3亿元，同比上年下降53.55%-17.72%。
图源：美邦服饰2025年业绩预告
美邦服饰指出，去年公司持续推进产品策略调整，积极消化2024年及之前的历史库存商品，加大促销折扣力度，一定程度上影响了报告期内公司营收规模及毛利率。值得注意的是，2024年美邦服饰营收约6.81亿元，同比减少49.79%；归母净利润亏损约1.95亿元，同比减少715.45%。全年直营门店数量54家，新开32家，关闭3家，加盟门店553家，新开50家，关闭285家。
美邦服饰主要采用产品自主设计、生产外包、直营及加盟的经营模式，旗下品牌有metersbonwe、MECITY、moomoo、MECITYKIDS，售卖渠道主要分线上及线下。以2025年半年报为例，美邦服饰产品营收全线减少，男装、女装、其他产品、其他业务均不同程度同比减少。其中占比五成的男装，营收减少三成；女装占比不足三成，营收减少超两成。整体看，国内营收同比减少45.23%，这意味着美邦服饰的销售边疆进一步缩小。
图源：罐头图库
针对美邦服饰2025年亏损的核心原因，江瀚一针见血指出，美邦服饰品牌老化与定位模糊是核心问题，该公司长期未能有效重塑品牌形象，在Z世代消费者中缺乏吸引力，同时在快时尚、国潮等赛道转型迟缓。加之渠道结构失衡，大量依赖低效传统门店，直营与加盟体系协同不足，导致运营成本高企而坪效低下。尤其是产品创新乏力，设计同质化严重，难以形成差异化竞争优势，叠加库存积压带来的跌价损失，进一步侵蚀利润。
图源：红星资本局小红书账号截图
业绩如此尴尬，美邦服饰创始人周成建积极筹谋，不惜亲自下场于2025年9月到直播间跳起了团舞，一时间引起大量关注。戴墨镜，身穿白色夹克，藏蓝色运动裤，穿着运动鞋——年过60岁的周成建面带微笑，试图用这种方式提升品牌对年轻人的渗透。周成建的想法很直接，他通过社交媒体表示，未来美特斯邦威的品牌塑造，希望给消费者留下四大印象：一是年轻的，二是潮流的，三是适穿的，四是品质的，同时满足性价比。但是，年轻人是否买账，从目前业绩情况上可谓更直接。
为何创始人跳舞并不奏效，柏文喜认为，直播流量未能有效转化为销售，因为产品竞争力不足、价格混乱，导致消费者“只看不买”。加上周成建的“团舞”形象与公司“潮流户外”品牌定位不符，未能吸引年轻客群，反而让品牌显得“过时”。
江瀚亦认为，营销形式与品牌调性脱节，周成建个人IP难以转化为对美邦产品的有效背书，尤其在年轻消费者眼中缺乏共鸣。此外，缺乏配套的产品力与供应链支撑，仅靠流量噱头无法解决“买不到想要的款式”或“性价比不足”等根本痛点。且直播带货已进入专业化、内容化阶段，创始人单次表演式营销缺乏持续运营机制，难以形成转化闭环，故对业绩提振作用微乎其微。
2024年美邦服饰提出“潮流户外”品牌升级策略与“5.0 新零售”策略，通过深化数字化转型，做全域新零售业务发展，以满足全域消费者购买体验。这是否真需要六旬创始人亲自跳舞，舞毕是否真能促进业绩？周成建在走进直播间前，他本人与其团队是否思考过这些问题未可知。
在柏文喜看来，美邦服饰要摆脱困境，需从产品、渠道、品牌、管理四大维度进行根本性变革。首先，产品端要强化研发，打造差异化，研发费占比要升至营收5%以上。优化产品结构，从“潮流户外”转向“专业+潮流”双主线，推出复古学院、潮流街头、城市通勤、户外探索四大矩阵满足不同客群需求；其次，渠道端要优化之前提出的“5.0新零售”，提升核销率，通过短视频、短剧等形式增加商品卡曝光（占比50%），减少流量成本。要优化线下门店布局，继续关闭低效大店，聚焦社区驿站生活馆（轻资产、低租金）。
再者，品牌端要重塑品牌形象，吸引年轻客群，放弃“始祖鸟平替”的定位，转向“专业户外+潮流”双品牌策略；最后，管理端要稳定管理层，提升运营效率，减少管理层变动，建立长期激励机制（如股权激励），留住核心人才（如研发、运营人员），并优化供应链管理，提升议价能力，减少预付款，降低资金压力。
图源：罐头图库
女儿曾接班又“撂挑子”
2026年挑战仍艰巨
匪夷所思的是，“创一代”周成建1984年从个体户干起创下的“美邦江山”，于2016年11月交给女儿胡佳佳打理，自己则辞去董事长、总裁职务，外界称周实则“垂帘听政”幕后坐镇，然而即便父女联手，其女儿于2024年一如父亲当年闪辞，以“个人原因”卸任，反向交权放弃接班，其父周成建重新当选董事长、总裁。
女儿替父领兵7年，业绩从短暂回光到巨亏超30亿，美邦服饰滑向深度亏损。据柏文喜分析，胡佳佳未能扭转业绩，压力巨大。胡倾向于“潮流休闲”定位，而周主张“潮流户外”转型，战略分歧导致两人矛盾加剧。胡可能更倾向于个人生活，不想承担“拯救美邦”的重任。总之，二代拒绝接班，主要因为业绩压力与战略分歧，美邦服饰的未来发展前景不确定性较大，需依赖根本性变革才能重生。
图源：罐头图库
美邦服饰若要起死回生，江瀚认为，必须推进品牌年轻化战略，明确细分市场定位，重塑产品语言与视觉体系。其次，加速渠道优化，关闭低效门店，发展DTC模式，提升线上占比与私域运营能力。另外，要构建敏捷供应链，通过小单快反降低库存风险，并强化数据驱动的商品企划与库存管理，从根本上解决“高库存、低周转”顽疾。
柏文喜认为，美邦服饰当前面临收入萎缩、毛利率下降、库存压力大、竞争加剧等多重挑战，持续亏损的核心原因是产品竞争力不足与渠道效率低下。2026年业绩显著改善的可能性较小，需通过强化研发、优化渠道、重塑品牌、稳定管理层等根本性变革，才能摆脱困境。
值得注意的是，1月8日，美邦服饰控股股东华服投资于1月7日与台州新盟企业管理咨询合伙企业（有限合伙）（简称“台州新盟”）签署股转协议，将其持有公司约1.97亿股股份，占总股本7.9%，以1.76元/股的价格，转给台州新盟。华服投资将把本次协议转让获得的约3.47亿元资金主要用于自身补流和支持美邦服饰的发展。
图源：罐头图库
进军电商直播后
还有多少机遇？
1994年，浙江丽水人周成建开始创立自己的品牌，温州“美特斯邦威”专卖店是他开设的第一家品牌店。随后，周成建在2008年携美邦服饰登陆资本市场，成为国内休闲服饰第一股。
2008年至2010年，周成建连续三年稳坐“胡润服装富豪榜”首富。美邦服饰也是高歌猛进，2011年营业收入99.45亿元，归母净利润12.06亿元，全国门店超5000家。在当年的福布斯中国富豪榜中，周成建以136亿身家成为浙江首富，并于此后多年成为富豪榜上的常客。
但周成建对服装库存和市场的误判，导致美邦服饰陷入发展瓶颈。
2012年开始，中国休闲服饰品牌进入调整期，国际快时尚品牌长驱直入，国产休闲服饰品牌受到冲击，周成建此时尚未意识到危机，2014年他还乐观的认为，再高的库存，也会被市场消化掉。
那一年，美邦的存货规模14.36亿元，占总资产的20.55%，存货周转天数为149.5天，到2022年已达346.2天。这对服装企业来说，高存货会占用大量营运资金，同时导致利润下降，影响企业的营运能力。
除了出售资产回血，美邦服饰已经意识到，伴随数字化发展与新零售业务模式的兴起，如何基于Z世代消费者的需求进行产品优化和渠道升级，是更加紧迫的问题。
此前，美邦服饰已经通过独立童装品牌MeCity Kids（米喜迪）、MOOMOO布局童装业务。2021年上半年，美邦服饰对童装品牌进行品牌升级，线上商城全面升级焕新，线下首批3家形象门店也已重新开业。
除此之外，2021年底，美邦服饰发布先锋潮牌metersbonwe系列新品，定位以“95后”“00后”为主的Z世代年轻消费群体。2022年，推出上海千树先锋概念店，正式发售“锋芒新生”2022春夏秀款限定系列。
在江瀚看来，作为老品牌，有着一定的品牌影响力和消费群体。在如今国货颇受欢迎的当下，美邦服饰如果能抓住国潮机会，凭借品牌多年的影响力推出好的产品，与年轻消费者建立链接吸引新消费群体，或许还有机会翻身。
图源：罐头图库
而对于电商的布局，美邦也蓄谋已久。2023年5月，美邦服饰曾对外表示，2023年公司将重点布局线上直营渠道、加盟渠道，为实现企业早日扭亏为盈的财务损益目标做营运执行。随后的6月-8月，美邦服饰旗下先后成立3家直播电商公司，爱企显示，3家公司均由美邦服饰100%持股，法定代表人、总经理均为周成建。
目前，美邦服饰的抖音官方旗舰店粉丝量达93.2万，2023年“双11”期间，美邦服饰的天猫旗舰店实现环比增长269%。不知美邦能否抓住直播电商这根救命稻草。
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责任编辑：杨红卜
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