本报记者 唐姝
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北京故宫东华门外，百元妆造的“格格”扎堆拍照；西安大唐不夜城里，唐风襦裙供不应求。旅拍正成为景区“流量密码”，超6000家企业涌入，但乱象随之而来：流水线妆容、隐性消费、售后推诿……专家呼吁：行业亟须统一标准，从“卷”价格转向“卷”品质，建立从业人员技能认证体系，提升服务质量。
“微笑一点，头再转一点，三、二、一，好，非常棒！”在北京故宫东华门外，举着长枪短炮的摄影师不断调整拍照姿势后，按下快门键。镜头定格的画面里，身着“格格装”的游客在红墙绿瓦间回眸，仿佛穿越了时空。
在紫禁城体验当一天王公、格格，在大唐不夜城穿唐风襦裙，在敦煌鸣沙山圆“飞天”梦……如今，越来越多人追求“出游即出片”的深度“沉浸式”体验，旅拍成为新潮的文旅体验，也成为不少景区的流量密码。旅拍市场供需两旺，行业蓬勃发展的同时也伴随消费投诉增多、同质化竞争严重等问题。如何使“出片热”长热，告别野蛮生长？
“出片热”带动旅拍市场快速发展
“这里是王府世纪古装旅拍西南门……”日前，记者来到位于北京金鱼胡同的王府世纪大厦，门口的扩音器不断重复播放着提示音，身着旗装、妆容精致的“格格”们鱼贯而出。走进大厦，分布在6个楼层的百余家旅拍店铺鳞次栉比。店铺内，格格服、马面裙、战国袍等各式服装琳琅满目，簪花、钗环、首饰等一应俱全。几乎每家店铺都提供服装租赁、古风妆造、跟拍摄影全链条服务，价格集中在100多元到600多元。
位于B1层的一家旅拍店内有近10名顾客正在挑服装、化妆。“现在还属于淡季，等到过一阵端午节和暑假来临，得提前一两天预约了。旺季的时候，我们店里一天能给200多人妆造。”一位工作人员告诉记者。
从大厦出来步行400米左右就是网红打卡点故宫东华门，这里已聚集不少装扮好的游客，有姐妹团、情侣、一家三口等，其中还有不少外国游客。“首都的古建筑很适合旅拍，附近有很多店铺就想带小朋友体验一下。”来自上海的一家人正在摄影师的指导下摆出造型。两位来自湖北的大三学生刚刚结束拍摄，她们表示，穿上特色服饰，再加上专业设备拍摄，不仅很出片，还能带来沉浸式的旅游体验。
近年来，旅拍需求呈现爆发式增长，带动了旅拍市场的蓬勃发展。企查查数据显示，当前我国有旅拍相关企业超过6000家，超七成旅拍相关企业的成立年限在三年内。旅拍也成为不少景区的流量密码，例如西安大唐不夜城为游客打造更具故事感与画面感的沉浸式旅拍场景，北京南锣鼓巷创新非遗文创+AI旅拍体验等。
旅拍的火热也吸引了更多从业者入局，在北京从事婚纱摄影的山西人小东便是其中之一。自去年开始，小东在朋友的介绍下兼职做旅拍摄影，主要通过社交平台接单。“旺季的时候一天能接六七单，最重要的是能为游客提供情绪价值。”与记者交谈间，小东正在通过社交平台与约拍的顾客敲定时间。
“旅拍是‘文旅+消费+社交’融合发展的典型代表，满足了当下消费者尤其是年轻群体对个性化、沉浸式、可传播的文化体验需求。”中国政法大学民商经济法学院副教授徐建刚表示，旅拍热潮的兴起既有社交媒体的助推，也反映了旅游消费从“看风景”向“演风景”的转变，其对文旅行业的促进作用明显，如带动景区二次消费、创造灵活就业岗位等。
门槛低、竞争“卷”，质量难保障
然而，行业高速发展的同时，诱导消费、质量难保障、售后难维权等一些乱象也逐渐显现。
“本来高高兴兴来旅游的，结果花钱受气还遭罪。”河北游客程女士是一名汉服爱好者。今年5月，她来北京游玩时在直播间团购了一个旅拍妆造体验套餐。早上7点半就如约到店的程女士直到上午9点半才化完妆。“化妆师不仅磨洋工，技术也不行，根本不顾我想要清透妆容的需求，给我涂了好几层很重的腮红。”更让她气愤的是，“假睫毛的质量也很差，还有难闻的胶水味”。
记者在程女士下单的那家店铺页面看到目前有21个差评，反映的问题集中在流水线式妆容、化妆工具反复使用、服务态度差等方面。
程女士的遭遇并非个例。2025年12月，长三角消保委联盟发布的旅拍服务消费调查报告显示，24.86%的受访者表示曾遭遇消费纠纷，原因主要集中在“工作人员服务态度不佳”和“照片延期交付”。此外，记者在互联网投诉平台搜索发现，包含旅拍的投诉有7000余条，其中，“隐性消费、诱导消费”“售后推诿不处理”“利用低价引流虚假宣传”“迟延交付、交付质量不佳”等问题较为集中。
今年“五一”期间，凌女士第一次尝试旅拍就遇到了售后服务的问题。她告诉记者，自己和朋友在南宁一景区的旅拍店购买旅拍套餐时，对方承诺送30张底片，5张精修片。她挑选了5张需要精修的照片发给摄影师后，等了三个星期也没有收到返图。凌女士告诉记者，催促对方交付照片时，对方总是找借口推迟，尝试联系店家售后，店家却表示他们跟摄影师只是合作关系。“本来想美美地发个朋友圈，结果找售后就找了整整一个下午，也没有解决问题，太糟心了。”凌女士说。
乱象丛生的背后，是旅拍行业正在面临的同质化严重及“内卷”式竞争。在西安从事5年旅拍工作的摄影师张先生表示，当下行业准入门槛太低，大家不是在“卷”技术，而是在“卷”价格，拍摄质量好的摄影师越来越没有单子，导致拍摄质量良莠不齐。一家旅拍店的工作人员也表示：“以前很少有299元以下的妆造，现在行业太‘卷’了，没有办法。”
华侨大学旅游学院教授殷杰分析，造成当前旅拍行业乱象的主要原因有三个方面：旅拍行业缺乏统一标准、激烈的市场竞争导致“内卷”式恶性竞争以及配套监管滞后。“旅拍作为新兴业态，尚未形成统一的行业标准和有效的监管机制，各地文旅、市场监管、卫健等部门权责分散，缺乏有效的联动巡查与联合执法。”殷杰说。
期待行业更规范
记者注意到，针对行业乱象，多地也正积极探索创新治理路径，既有制度层面保障也有具体的措施落地。例如，厦门出台促进旅拍产业高质量发展若干措施，大理印发旅拍摄影行业管理试行办法等。在执行层面上，西双版纳州持续推行旅拍“红黑榜”季度公示制度，敦煌所有门店强制公示“旅拍服务价格明细表”，并建立“一衣一码”消毒追溯系统等。
“建议研究制定全国层面的《旅拍行业管理条例》或服务标准体系，明确经营资质、合同范本、服务流程、卫生标准等要求，将虚假宣传、价格欺诈、强买强卖等行为列入旅游失信名单。”殷杰认为，要为行业发展按下规范键，需要顶层设计与标准先行，此外还应建立“黑白名单”信用机制，建立“线上巡查+线下抽查”的监督机制，同时完善投诉处理机制。
在徐建刚看来，同质化竞争的本质是创新不足和差异化能力缺失，高质量发展需要从“流量驱动”转向“品质驱动”和“文化驱动”。对此，他建议，鼓励旅拍企业与地方文化深度融合，开发具有地域特色、历史场景、非遗元素的主题旅拍产品，建立旅拍摄影师等从业人员技能认证体系，提升服务质量。此外，引导平台和商家从“低价引流”转向“体验复购”，通过用户口碑构建长期品牌。
摄影师张先生也希望行业尽快出台相应规范和标准，他并不认为劣币会驱逐良币，他相信经过行业洗牌、大浪淘沙后，旅拍市场会慢慢好起来。
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